Un vent de changement souffle indéniablement en cette année 2007 et ce sont les DRM qui sont dans l’œil du cyclone. Preuve en est la dernière offre d’Amazon (en attendant très prochainement le Kindle) : une plate-forme de téléchargement de musique au simple format MP3, sans protection (quoique) et à des prix sensiblement inférieurs à ceux pratiqués par iTunes (via Techcrunch).
Dans leur forme actuelle, les DRM commencent à avoir la vie dure et les coulisses d’un tel mouvement ont pu être partiellement mises à jour lors de la conférence Digital Rights Strategies qui s’est déroulée la semaine dernière à New-York. On peut en lire ici un compte-rendu dont certains points méritent d’être soulignés. D’abord, le Pdg d’Intertrust (l’un des acteurs majeurs dans ce domaine) semble admettre l’évidence : les DRM contraignent les consommateurs dans leurs pratiques légitimes, ils sont un frein à l’innovation (notamment le développement des plates-formes de socialisation et autres solutions de co-création) et enfin ils sont instrumentalisés pour le maintien des rentes acquises au détriment de modèles économiques réellement novateurs. Dans la mesure où les DRM sont toujours rapidement et facilement contournés, ce sont les clients honnêtes qui sont pénalisés sans pour autant empêcher les pratiques qu’ils sont censés juguler. En bref, le jeu en vaut-il la chandelle ? Il est intéressant que les acteurs à l'initiative de leur développement posent indirectement la question.
Ce sont les détenteurs de contenus qui sont en fait pointés du doigt. Même si, par exemple, le vice-président de la MPAA (l’association professionnelle des studios américains de cinéma) concède que les DRM ne constituent pas un système parfait, ils restent la pierre de touche dans leur investissement sur ce type de marché. Et c’est leur abus dans l’utilisation de ce type de technologie (pour préserver leur logique traditionnelle) qui est largement critiqué ainsi que leur volonté d’imiter la stratégie d’Apple dans sa tentative d’enfermer les clients dans une relation propriétaire afin d’être le « winner takes all ».
Les acteurs proposant des solutions de DRM préconisent alors une attitude modérée à l’égard de leur mobilisation et invitent surtout les propriétaires de contenus à réinventer leur business, au risque de subir un retour de bâton. On ne peut que souscrire à cette analyse, à une objection près cependant. Le retour de bâton n’est pas à venir, il est déjà là et depuis quelques années maintenant (cf. le « succès » plus que mitigé de la musique en ligne).
La récente réaction des majors consistant à abandonner ces solutions de protection ne les exempte pas de l’essentiel : proposer des offres commerciales qui se départissent du sacro-saint modèle de l’exemplaire. Lorsqu’elles s’en éloignent (par exemple en proposant des solutions d’accès illimité ou non, par abonnement ou financement de tiers tels que les FAI), elles retombent cependant de nouveau dans la tentation des verrous. Le drame est que les consommateurs restent encore très sensibles à la notion de propriété des contenus culturels alors que les industriels eux n’aspirent qu’à un paradigme de l’accès souvent à l’exact inverse des préoccupations de leurs clients. Décidemment, la culture n’est pas un « produit » comme les autres et il est en ce sens impératif de prendre en compte le rapport intime et complexe que noue le public avec les objets culturels. Les DRM constituent indéniablement un parasite qu’il convient de moduler ou d’abandonner. Mais ils ne représentent qu’une partie du problème ou, plus précisément, la concrétisation d’une représentation traditionnelle du marché de la culture que la révolution numérique contribue largement à faire exploser. Il reste à donc inventer un nouvel espace de dialogue dans lequel pourront se rejoindre propriétaires et consommateurs de contenus culturels. C’est dans la relation de service et dans une proposition d’expérience d’accès et de consommation adaptée que se noueront de nouveaux échanges marchands. Les acteurs technologiques qui développent des DRM ont sans nul doute un rôle central à jouer. Ils ont tout intérêt à déplacer leur activité dans l'offre des outils nécessaires à ce type de configuration. Ne doutons pas que les développements sont déjà à l’œuvre et espérons que 2007 marque le déclin programmé des DRM "à l’ancienne" et l'avènement de solutions novatrices et prometteuses.
