A quel prix facturer le téléchargement d'une œuvre ?

Que cela soit un single, un album entier ou naturellement un livre, c'est l'éternelle question que le phénomène de dématérialisation ne permet pas de trancher définitivement. En effet, sous leur forme numérique, les biens culturels ont un coût unitaire quasi-nul (hormis les coûts directs liés à leur circulation sur les réseaux et les coûts indirects supposés par la production/édition et la promotion d’une œuvre). Or, c'est sur ce coût que s'établissent en grande partie les prix auxquels sont vendues les œuvres culturelles (je grossis volontairement le trait). Donc, si l'on suit le raisonnement traditionnel, celles-ci devraient avoir un prix très proche de 0, ce qui évidemment est difficilement envisageable du point de vue des créateurs et des intermédiaires industriels qui se chargent de faire vivre commercialement les fruits de leur travail.

L’autre méthode de fixation des prix, et celle qui est d’un point de vue économique la plus efficace, est de se baser sur le consentement à payer des consommateurs, c’est-à-dire le prix maximum auquel ils sont prêts à acheter un contenu. Dans une configuration de marché de masse, il est extrêmement difficile de déterminer précisément les consentements de chacun. En revanche, les infrastructures et les outils qu’offre l’environnement numérique permettent d’envisager plus facilement une telle possibilité et autorisent les acteurs industriels à établir une discrimination très fine par les prix, leur offrant des perspectives de revenus théoriquement plus élevés. Dans l’idéal, chacun paye ce qu’il juge personnellement suffisant de payer, en fonction principalement de la satisfaction qu’il compte retirer de la consommation d’un contenu, et cela permet d’attirer plus de clients. Dans la pratique, un consommateur rationnel aura tout intérêt à mentir sur sa disposition à payer et à la minimiser. Tout l’enjeu est donc pour les vendeurs de l’amener à être honnête ou du moins à pouvoir découvrir malgré lui le vrai montant de sa valorisation.

Le groupe Radiohead a lui fait le pari de l’honnêteté de son public en proposant à chacun de déterminer lui-même le prix qu’il concède pour télécharger son dernier album « In Rainbows ». Les fans peuvent même l’obtenir gratuitement s’ils le souhaitent, avec la possibilité de gratifier financièrement le groupe une fois l’album écouté … et apprécié. C’est une tactique pour le moins innovante de la part d’artistes musicaux établis. Elle avait néanmoins été déjà appliquée, dans le début des années 2000, par un écrivain célèbre, Stephen King, dans un esprit similaire de confiance. Celui-ci avait en effet proposé un roman en faisant confiance à ses lecteurs pour le paiement des chapitres publiés successivement. L’auteur a semblé à l'époque considérer cette confiance comme trahie dans la mesure où il a arrêté l’expérimentation bien avant que la livraison de la totalité des chapitres ne soit achevée. Il n’empêche qu’une telle expérimentation montre bien que bon nombre d’artistes ne se font plus d’illusion quant à leur capacité de lutter contre le phénomène de la gratuité sur le net. Certains ont décidé de le prendre à revers, en tablant sur la loyauté de leur audience, et en se concentrant sur d’autres manières de créer de la valeur et de s'en approprier les fruits. Décidemment, les choses semblent aussi bouger du côté des créateurs et espérons que leur ouverture soit récompensée…